尷尬前行中的小米生態鏈

2019-06-26 19:15:48 現代家電2019年10期

朱東梅

對于很多創業者來說,加入小米生態鏈無疑是幸運的。順為資本與小米科技的合投企業已有幾百家,且多集中于硬件領域,如華米科技、悅米電子、潤米科技等,其中不乏家電企業。

小米的品價比是怎么來的?

小米生態鏈的任務首先是為小米服務,提供米家需要的產品。

在常規的產品競爭中,價格競爭似乎是慣用的手段。消費品市場就更加如此。因為普通的消費者最需要的就是性價比。雖然都說好貨不便宜,便宜沒好貨。但是小米的要求是既要便宜,還要是好貨。即所謂的品加比,即高品質的價格比。如何實現品價比呢?常規狀態下,一個品牌在生產端除了建立強大的研發生產,還要有完善的供應鏈體系。即便是品牌自己只負責研發和設計,生產制造交給代工廠,代工廠也要賺取合理的利潤。而小米與生態鏈企業的關系是,前期投資生態鏈企業,米家的產品研發和生產均交給該生態鏈公司,米家的團隊只負責監管和銷售。

有數據顯示,七年來,順為投資了超過300家公司,其中19家公司成為了獨角獸,包括一起作業、Ninebot(平衡車)、華米(智能手環)等。這些獨角獸公司大多是與智能化和互聯網有關的新興行業,消費者集中在年輕群體,如智能手環,平衡車。這些獨角獸企業的產品在市場中有充分的話語權和產品定價權,現階段能保持較好的利潤空間。而智米(小米空氣凈化器等)被冠以獨角獸公司則受到家電業人士的廣泛質疑。因為以環境類電器產品為主的智米,主打的是空調、風扇和空氣凈化器等大眾類產品,這些品類小米產品的份額遠低于格力、美的等傳統品牌的份額,既沒有核心技術,更沒有市場話語權,談何獨角獸。

可以明確地說,任何一個家電類小米生態鏈企業,基本都不存在成為獨角獸的市場空間。

某生態鏈公司的業務主管介紹,該公司的規模有10億元左右,但是毛利只有5000萬元。對于一家硬件企業來說,如果不能保持較好的利潤,很難維持長期的發展,更沒有資源去做新品類的研發,從而保持自己持續創新的能力。換句話說,創新和研發是靠資金來維持的。但是,在大多數行業,小米的產品都是用超性價比的方式與生態鏈企業合作,雖然小米自己獲得了銷售量,但是生態鏈企業卻無利可圖。

小米生態鏈企業顯然明白這個道理,如此也就不難理解為何它們在依靠小米成長后,都極力推動自有品牌的發展,以提升利潤。華米和石頭科技的業績報告就說明,生態鏈企業只有推動自有品牌發展后才能提升利潤空間,才能擺脫依賴小米導致有流量卻利潤低微的局面。

如此的微利,只能保證企業當前的生存問題。換句話說,小米的方法論只是解決了產品研發生產和基礎的供應鏈整合,并不能為生態鏈企業解決自有品牌的成長。生態鏈企業要想發展,必須依靠自有品牌才能賺錢高毛利,否則只能停止在ODM提供商的位置。而要想發展自有品牌,有了跟小米一樣精致有品位的產品,價格卻要脫離小米的定價理論,必須回歸市場。

自有品牌與米家的同品不同價

同品不同價背后的商業邏輯。

可以肯定地說,每個小米生態鏈企業都是雙軌制運營的。

某生態鏈企業高管介紹,該公司的前臺運營有兩個團隊,一撥兒人馬專門負責小米產品的研發和生產;另一個團隊則負責自有品牌研發生產和市場開拓。但是,家電行業推廣自有品牌的產品難度非常大,暫時也是以蹭小米生態鏈的流量為主,主要是小米有品這個平臺作為重要的銷售渠道。雖然生態鏈企業的產品因為有小米做背書,進入天貓、京東等線上平臺相對容易,或者在線下的特殊渠道受到青睞,但是整體的銷售表現并不盡如人意。北京某經銷商李總在上海的AWE上看到了生態鏈中某生活電器自有品牌C的產品,從價位上與美蘇九基本持平,幾乎沒有競爭力。在產品性能上,雖然C品牌功能上主打智能化概念,但如果規劃進入線下家電賣場,這個概念過于理想化,太過自我。因為智能化都是炒作的噱頭,如果不能給賣場帶來實際的銷售額,就拿不到任何賣場給的資源。智能化模塊無法成為品牌切入市場的核心,經銷商就不知道如何制定營銷策略。李總分析,C品牌的目標客戶是廚房小白,來家電賣場里的大多是會烹飪的大媽;C品牌宣傳的核心點是產品視頻分享功能,除此以外沒有任何可以單獨拿出來的技術的驚爆點,無法讓經銷商或者消費者眼前一亮。有的品牌的產品整合了這個品牌的某個技術,那個企業的某項專利,可就是沒有自己的核心技術。這一點就已經讓自己輸在了起跑線上。同時,C品牌在營銷政策和成熟的體系支持上也沒有強有力的力度,如何跟美蘇九競爭?連夾縫中生存的機會都很難有。在當前的市場環境下,品牌自身如果不投入,經銷商肯定更加理性。

生態鏈自有品牌的銷售與所有品牌都是一樣的,需要線上和線下平臺的全面布局。要跟海爾、美的、格力、蘇泊爾、九陽這樣的上市公司去競爭。自有品牌雖然多了一個小米有品平臺這個線上渠道,但是在天貓和京東的流量卻沒有任何優勢。何況,小米有品正在試圖將自己打造成為開放平臺,老板、方太等傳統品牌都已經入住,生態鏈自有品牌還有什么優勢?

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