全面發力四六級市場時機或將到來

2019-06-26 19:15:48 現代家電2019年10期

白洋

2018年,以蘇寧零售云門店(簡稱零售云)和京東家電專賣店為代表線上大型家電平掀起了在四六級市場以加盟形式跑馬圈地的實質性進展。

從去年8月份開始,2018年蘇寧零售云共計開設4000多家,逼近目標5000家。京東共計10000家家電專賣店。今年,蘇寧進一步發力四六級市場,計劃投入10億,全國新開店至7000家,其中天津、唐山、秦皇島和滄州區域計劃新開精選店至200家,銷售額目標300億。

通過智慧零售賦能的實體店,成為產品直達農村消費者的終端觸角。但同時,可以看到,在布局四六級市場過程中,存在現實問題,最突出的是如何進行品類豐富,以充實加盟店主的產品線,支撐起一個品牌專賣店。

供零合作深度有待提升經營品類尚需充實

實際上,目前無論是蘇寧零售云還是京東專賣店,作為家電品類的專賣店,其經營依然以小家電和廚衛電器為主,包括冰洗空以及電視在內的大家電涉及較少,最根本的原因在于上游廠家并沒有完全放開與之合作,只對零售云和京東專賣店提供兩三款的特供機型。

這樣,就造成了因為品類不夠豐富而產生的加盟店主不盈利現象。往往,店主會在蘇寧或者京東專門針對加盟商的后臺進行商品采購。雖然對加盟店主沒有備貨需求,但為了搶到暢銷機型,往往店主也會囤貨。但一旦遇到線上平臺針對暢銷機型進行價格調整(一般是降價),所囤貨的利潤就會減少,甚至是無利可圖。加盟商另想辦法,在掛著零售云和專賣店招牌的門店中經營自己的貨品。

實際上,廠家的做法無可厚非,是渠道利益分配和管控的結果。但對于蘇寧和京東來講,品類的單一無疑是其進一步發展的阻礙。為了解決并改善這一問題,二者均采取了尋找供應商之旅。

除了四六級市場的主力加盟商之外,在零售云和家電專賣店的下沉供應鏈中,還有一群不可忽視的角色,即供應商。原本,平臺商將希望寄托于廠家直供,但在現實中遭遇了不可逾越的障礙,即廠家要衡量渠道利益分配,要顧及傳統代理商和代理渠道的利益。供給平臺下沉店的產品和品類有一定的局限,或是兩三款特價直供機,影響了加盟商的線下銷售。

蘇寧零售云或是京東專賣店供貨商除了廠家,還有地方直營公司,更主要的是二者還與地方體量較大的代理商達成合作,由其作為區域市場蘇寧零售云或者京東專賣店的供貨商。前提是得到廠家允許,一般廠家并不會阻礙代理商供貨行為。

而這些供應商,絕大部分是地方市場最為優秀的代理商,尤其以省代最為居多,因為手中有多個品牌和產品,也有自己的分銷渠道,與蘇寧和京東合作之后,等于進一步擴大了分銷網絡。很多原本沒有拿貨合作的縣級客戶,也開始從Z總公司進貨。

2018年,Z總出貨額增加了40%,很大程度上來源于對下級蘇寧零售云和京東專賣店的供貨。在近一年的合作中,Z總感覺蘇寧零售云和京東專賣店,似乎前者未來的發展速度更快。

區域大代理商有效借勢客戶及銷售雙增長

作為蘇寧零售云的地方市場供應商,Z總坦言,感覺今年蘇寧要全面發力。

蘇寧零售云在本地市場的布局依然以縣鄉鎮為主, Z總去年在蘇寧零售云的供貨額在六百萬左右,其實際供貨時間從2018年的9、10月份開始。

從管理上來看,蘇寧零售云和地方供應商的合作已經比較細化,包括指派專門的對接人員和團隊,使流程更加高效和專業化。以物流配送為例,過去,供應商給蘇寧零售云的供貨需要集中通過第三方物流的派送。今年,蘇寧指定了供應商將零售云貨品集中在蘇寧在當地的總倉,給到蘇寧2~3個點的物流費,這些物流服務費用扣點可以由廠商按照比例分攤。配送到蘇寧在當地的總倉之后,再由總倉配送到各個零售云。

實際上,在2018年之前,面對蘇寧零售云的推出,各路商家大多持觀望態度,包括在地方市場比較有影響力、可以與之合作達成供應協議的商家。經過一年時間的試水,在包括物流、服務、費用以及利潤分配上的合作較為順暢。Z總明顯感覺今年蘇寧零售云已經具備了全面發力的條件。從其對物流配送的改善改進,以及品類的豐富程度上可見一斑。例如針對當地供應商沒有的品牌和品類,還展開與其他品牌廠家或者商家合作,進行產品線的充實和完善,多方共同推進。

從結算上來看。蘇寧零售云與供應商采取統一集采,統一管理,統一結算,現款現結。雖然有蘇寧金融的貸款業務,但一般供應商對2.4%的利率并不感冒,沒有與蘇寧金融有更進一步的合作,所以更加傾向于現款現結。

與線下蘇寧實體系統相比,零售云與供應商采取單獨的一套結算系統,大大改善了傳統線下實體門店結算的押款現象。也是蘇寧為了推動零售云加速下沉的主動作為。

可以看到蘇寧在管理軟件、物流服務以及金融業務等方面打通了一整套體系進行零售云的配套支持,發展也開始逐步良性,在找到了方式方法之后,也就具備了今年全面發力的條件。

而在平臺影響力、資源整合力、軟件系統貫通力綜合作用下,隨著渠道下沉速度和寬度的不斷延展,蘇寧在四六級市場將不斷擴大占有份額,也使地方供應商將逐漸放開合作范圍,加大合作力度。

再看京東。

去年,京東在Z總所在省份開了440家專賣店。在與蘇寧達成供貨合作之后,Z總也非常關注京東專賣店的發展,希望成為京東家電專賣店的供貨商。Z總了解到,京東把全國分成七大區域,有的區域也已經找當地的大代理商作為本區域的供貨商,但在Z總所在區域,并未與代理商采用區域供貨合作模式。原則上京東不允許專賣店從其他渠道進貨,但并不完全禁止。因此,在代理品牌的引薦下。Z總與京東專賣店店主進行了接洽,從去年10月份開始達成合作。當時一個月時間,京東在Z總所在省份新開了50家家電專賣店店,兩三個月時間與Z總公司就進了3000多萬元的貨品,銷售勢頭非常猛。

Z總分析說,形成這種在供貨狀況的原因在于,當時京東家電專賣店的貨品絕大部分是廠家指定的特供機。例如,美的空調只指派了兩個型號供給對方。這樣就造成了京東專賣店的加盟商拿不到更多自己想要的貨品和型號,自身對利潤的追求無法滿足,也就直接造成了京東家電專賣店相當一部分的加盟店老板從其他渠道拿到型號更多、價格更優惠的產品充實專賣店的銷售。這也直接促成了Z總渠道體系中經銷商客戶數和出貨數的雙重增加。

綜合來看,京東在開店速度上占有絕對優勢,目前京東專賣店已經超過10000家。今年,京東加大與品牌商的合作力度,增加對專門加盟店店主的一些服務的落地和輔助,進一步把門店的銷售做上去。Z總認為,通過今年的“星火計劃”,京東在四六市場也將加快推進數量向質量方面強化。

除了蘇寧零售云和京東家電專賣店,目前很多地方家電連鎖賣場也開始加大在四六級市場的布局。例如重百家電,五星電器和匯通達等。

類似重百電器等區域家電賣場的想法和操作模式實際很簡單,因其本身就掌握了多各家電品牌的代理權,具備了與京東和蘇寧一樣的產品話語權,而品類的豐富也足以吸引和支撐地縣市場的一個門店。具體操作上,地方賣場的模式目前還處于比較初級的階段,主要通過終端可視化工具,也就是在門店設置一塊智能大屏幕,直接與自有商城聯網吸引消費者選購下單。

五星電器,匯通達,重慶百貨等地方家電賣場也開始加速在三四級市場的布局。其中比較另類的是京東,除了家電品類之外,京東嘗試著將其他品類也進行綜合下沉,模式與京東家電專賣店一樣,看起來更像是對蘇寧小店的一種對標。

例如,京東在四六級市場與一些非家電商家合作,其中就有地方的一些文具店店主。因為在當地經營十幾、二十幾年,當地機關幾乎所有紙張、墨盒等辦公用品均在文具店內采買。與京東合作后,因為有京東的大單采購優勢,可以多出3個點左右的利潤。這些地方文具店老板在當地經營多年,往往壟斷了當地機關、企事業單位的大批采購辦公用品,京東通過與地方商家合作,打通采買平臺。用戶可以在京東線上商城下單,線下門店提貨。

這樣一來,商家的利潤空間提高3個點,京東也借勢地方商家,試圖將更多品類的觸角下沉到四六市場。

影響四六級市場格局

而無論是蘇寧零售云和京東專賣店的加盟形式,還是地方零售的直營,都讓下級市場的商家有些不知如何應對。原本,一個人口幾十萬的縣城、鄉鎮,存活兩三家經營較好的家電零售門店,業態比較簡單。現在商家除了面對其他一兩家競爭對手之外,還要面對大連鎖品牌的進駐,在何去何從上,商家表現出幾種不同的態度:有的商家選擇加盟,甚至門店并排掛了兩個加盟品牌的門頭;有的商家表示完全拒絕,不愿改變原來模式和思維。后者所占比例目前來看較大,因為面對各品牌的輪番商務洽談,商家也感到了疲憊,對未來發展感到迷茫。

平臺也好,品牌也好,要想成功布局四六級市場,有個必須要素。第一是軟件工具系統非常強大,能夠實現下單、配送、融資、服務等一系列環節的線上線下無縫對接。而僅僅憑全年幾項優惠政策,很難獲得商家信賴。

無論是京東還是蘇寧,目前來看下沉市場依然繞不過中間商,目前其并沒有與所有廠家展開合作,平臺所提供的產品也僅限于廠家指定的幾個特供型號。如果想要滿足加盟商的胃口,甚至保證一個加盟店的盈利,必須通過在當地的大體量商家,這些商家手中具有多個品牌、多個品類,體量大、規模大,在平臺下沉過程中以供應商的角色成為有力推手。同時作為供應商的角色,也獲得了更多的下級客戶和出貨量。

看起來,平臺商下沉市場的最大阻力不僅僅在于四六級市場的復雜性,還要打通上游供應鏈,目前沒有哪一家廠家完全放開貨品供應,合作的前提一是指定型號;二是針對部分區域市場增加產品開放力度。因為對于廠家來講,其也在衡量和觀望,一方面要保護原有廠商利益鏈條,另一方面,廠家也在進行考慮,避免完全受制于平臺,畢竟“雞蛋不能全放進一個籃子”。而允許代理商開放供應,也是一種多贏的做法,甚至是在試探以零售云模式為代表的更多渠道變化。

同時也應該看到,以蘇寧零售云為代表的門店在四六級市場的布局,必然會造成當地零售市場的分流,其影響和沖擊也將越來越大。

后記 值得注意的

值得注意的是,蘇寧去年推出的蘇寧易購精選電器店,開設在一二三級市場,同樣采取的是加盟形式為主,目前也有上百家門店。

面積上,與云零售相比,蘇寧易購精選店的經營面積較大,以不低于400平米為標準。目前,最大的精選店在青島,面積1200平米左右。

品類上,零售云的經營以小家電和廚衛家電為主,較少涉及大家電。蘇寧易購精選店則經營全部家電品類,包括大小家電和廚衛電器,表面上看與蘇寧線下店完全一樣。

加盟對象上,蘇寧精選店目前合作的對象以第三方商家為主,在當地市場有規模、有實力、有資金的商家都可以成為易購精品店的加盟商。

費用收取上,一次性收取10~20萬的加盟費,蘇寧的全部品類對其開放,同樣在廠家供貨價上加收3個點。

實際上,蘇寧在很多二三級市場開設的線下直營店效率并不高。目前,蘇寧正在逐步將在二三級市場開設的蘇寧易購直營店轉型為精品店,由直營轉為加盟店,除了在加盟對象、經營面積、品類組合、目標市場之外,運營模式與零售云基本相同。面積更大、品類更多的蘇寧易購精品店,或將逐步淘汰蘇寧在省會城市和地級市的、效率低下的直營店。

而京東家電則計劃成立線下事業部來推進超級體驗店項目,通過專業團隊、專業選址、獨立的線下供應鏈和線下運營來實現穩步發展。將在超大城市、特大城市和大城市開設不同面積的超級體驗店,并在三線城市以“一城一店”的方式開設體驗店。

同時, 2019年,京東家電專賣店除了計劃新開5000個新店之外,還將對整個體系進行全面的優化升級,搭建專供產品體系,為縣鎮消費者提供更精準的產品選擇,達成產品專供化;門店分類分級精細化運作,實現運營體系化;以門店管理系統和地勤系統達成門店數字化。

整體將來通過超級體驗店、一城一店和家電專賣店的無縫銜接,全面發力,在線下渠道再造一個與線上體量相當的京東家電。

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