蘇寧零售云店搶占縣鎮市場橋頭堡

2019-06-26 19:15:48 現代家電2019年10期

朱東梅

現代化的城市大賣場與縣鎮市場的夫妻店,暴露了中國傳統零售業二元化格局的尷尬。

數據顯示,中國鄉鎮一級市場有超過700萬家零售店。即便在移動互聯時代,這些縣鎮店仍因信息化管理系統滯后和供應鏈雜亂,導致產品品質無法保障,消費者滿意度低。更為關鍵的是散兵游勇狀的零售業者依靠自己的能力難以突破信息化管理和供應鏈的規范。當收入增長和消費升級的背景下,縣鎮零售大環境的落后,導致購買力外流到線上,到大城市,而縣鎮商業體系逐漸沒落。

殊途同歸目標直指縣鎮市場

記者曾經在2018年3月中旬走訪過揚州市所屬某鄉鎮剛剛開張不久的一家蘇寧零售云店和五星萬鎮通的加盟店。時過一年,蘇寧零售云店和萬鎮通加盟店在揚州、泰州等地區的發展勢頭都不錯。盡管都是在搶占鄉鎮的市場先機,但是兩者的運營模式卻完全不同。

五星萬鎮通是最早大規模通過加盟的方式進入縣鎮市場的,其加盟商大多為鄉鎮本就有一定規模的傳統家電零售店。這些傳統店面加盟萬鎮通之后,店面銷售的大家電產品必須通過五星的平臺上采購進貨,但小家電還是有自主采購權,可以從原有的批發渠道進貨。也就是說,這些店面原來大家電的上游批發商的規模被五星萬鎮通拿走了。因為小家電產品的貨源比較散亂,五星的系統目前不支持小家電產品的采購批發。同時,五星萬鎮通在加盟店的店面精細化管理方面也有較多的欠缺,只是簡單粗暴的要求業績的增長。因此,盡管其短期內店面數量增長很快,但是下一步如何讓這些店面發展起來,還需要做很多細致的工作。

今年4月中旬,京東入股五星電器,這之后萬鎮通很可能就有能力讓加盟店在自己的平臺和京東的平臺采購任何商品。有消息稱,8月份之后,五星萬鎮通將上線新的后臺系統,加盟店的大家電和小家電都將在這個平臺上采購。換言之,加盟萬鎮通的零售店原來的上游批發商的規模都將消失掉。

2018年1月,蘇寧零售云店作為突破縣鎮零售的“新物種”,開張當月就實現銷售額1000萬元。3月份破億,6月突破10億元大關。半年內,蘇寧零售云業績增長了100倍,在全國27個省近1000個鄉鎮開出了超過1000家,呈現快速上升勢頭。

雖然都是采取加盟的方式,蘇寧零售云店進入縣鎮市場,一部分加盟商選擇了傳統家電零售店,還有一部分加盟商是手機店。強大的后臺系統,先進的店面管理,讓蘇寧零售云店后來者居上。而蘇寧零售云店與萬鎮通加盟店最大的不同是完全的平臺化運營,除了大家電需在平臺上采購,在小家電類產品,充分整合了當地的線下資源,將當地的線下代理商也參與平臺的供貨。這樣一來,線下零售云店的小家電既可以在平臺上采購蘇寧易購的商品,也可以采購當地代理商的商品。能夠充分整合線上線下資源,也是蘇寧多年來家電資源積累的結果。據了解,蘇寧零售云是在經過數年研發和測試之后被推出。其作用是把蘇寧的供應鏈能力整合起來對外輸出,與此同時解決零售合作伙伴的智慧零售問題。商家開店不必到處去找供應鏈,在零售云里各種商品都有,而在零售實現環節的訂購、支付、收銀等環節,也會有相應的智能設備幫助其完成,協助傳統零售店的重大升級轉型。可以說,蘇寧零售云做的正是縣鎮店老板們想做卻無從下手的事情。

當然,根據線上的消費特性,蘇寧零售云店在蘇寧平臺采購的小家電產品大多為低價機、特價機或者專供型號等。這些貨源既有蘇寧家電與工廠直接采購的商品,也有蘇寧易購線上供應商的產品。但是,僅僅靠銷售低價商品,零售云店的毛利肯定會很低,從線下代理商采購中高端或者高毛利產品,才是店面最愿意做的。因此,蘇寧零售云店對當地的影響是有的,尤其是低價產品的占比。但是在中高端產品和新產品上,顯然蘇寧的供貨平臺不具備優勢,尤其是在廠家倡導推高買貴的背景下,線下供貨商還是有一定優勢的。而且,廠家也明白,線上只要價位段齊全,可以應對競爭就可以了,不能無所顧忌地為平臺提供低價商品。一再地銷售低價商品,整個供應鏈都是沒有利潤的,怎么發展?作為蘇寧,無論是線上還是線下,讓老板加盟只是階段性的任務,關鍵是要讓這些老板長期地發展,有錢賺,做有質量的縣鎮零售網絡。

有營銷人士認為,蘇寧零售云店在搶占了縣鎮市場家電份額的同時,更重要的是將流量引入到其他的平臺,例如,食品,奶粉等,做大整個蘇寧的大零售。

平臺化運營也要做好服務

零售云作為蘇寧發力縣鎮市場的重要棋子,對于整個零售行業有重大意義。品牌商、代理商、零售商和消費者之間,合作、信任、價格、服務,讓中國縣鎮市場多年來一直維持著自己復雜的特性。

在江蘇,蘇寧零售云店的面積大多在兩三百平方米,還有很多一百多平方米的。超過四百平方米的店面很少,加盟店也完全是平臺化運營。而五星萬鎮通的店面大小不一,最少的都是三四百平方米,大的有八百甚至一千平方米的店面。每個店面有不同比例的自采比例。

當然,蘇寧零售云對于家電供應商來說,意義重大。對于已經實行了直營的大家電品牌來說,只要給蘇寧易購供貨,并在產品上做出線上與線下的區隔即可。因為蘇寧早就推動了O2O雙線融合,在線上線下的協調方面有著豐富經驗。

而對于小家電的代理商來說,與蘇寧合作,意味著兩條甚至三條同時運作。一是線下直營的傳統蘇寧易購大賣場;二是蘇寧零售云店;三是蘇寧易購的線上平臺。這其中,線下蘇寧易購賣場和蘇寧零售云店都是需要運營和服務的。

很多人認為,零售云店那么小,產品也沒有多少出樣,怎么服務?怎么運營?其實,看起來蘇寧零售云的店面小,但是小家電還是比較重要的品類。很多蘇寧零售云的加盟店老板以前是賣數碼手機類電子產品的,對于互聯網并不陌生,但并不熟悉家電產品。很多老板認為,零售云店是輕運營模式,有了鼠標和鍵盤就可以了。但其實,鼠標和鍵盤固然重要,但絕不是只有鼠標鍵盤這么簡單。家電產品是有很強專業屬性的品類,無論是產品技術,還是促銷推廣,都需要有人協助他們,才能做好店面的精細化運營。很多老板最初不熟悉家電產品的運營,只是采購一些蘇寧易購平臺上網絡定制型號,就開業賣貨了。這時候,品牌的線下代理商就顯得尤為重要了。要協助零售云店做好產品培訓,出樣和促銷三個環節。首先要讓這些老板知道,品牌還有一些中高端的型號。因此,品牌的代理商在獲知某鎮上的零售云店要開業,要提前跟老板溝通,告知對方自己是蘇寧零售云店的供貨商。然后,要協助老板在品牌形象上做一些工作,例如按照蘇寧的要求滿足出樣的數量和型號的基礎上,免費提供一節品牌的展臺。并適當地做幾個型號的1:1庫存,以便于快速銷售;第三,在產品和技術賣點上給店員做培訓,重點講解中高端的產品技術附加值,例如破壁料理機的靜音技術,除甲醛的特殊材料等。要讓老板知道,與線下供貨商緊密合作,可以帶來哪些收益。用利益和服務捆綁云店老板,才能有好的合作。如果只是跟大平臺一樣簡單供貨,那對于蘇寧零售云的供貨商來講是沒有意義的。

數據顯示,2018年上半年開出的零售云門店中,平均單店整體銷售提升兩倍以上,資金周轉率提升6倍,復購率提高了100%,利潤額是市場同類業態的2~3倍。也就是說,蘇寧對于原來縣鎮夫妻店加盟的蘇寧零售云的轉型升級取得了初步的成功。

蘇寧易購在平臺管理、商品采購、倉儲物流以及線上線下的協調,多種職能共同賦能給蘇寧零售云,使得蘇寧零售云店在效率和服務上有了更高的起點。因此,縣鎮家電零售的格局將在未來兩三年內發生重大的變化。但蘇寧和五星的資源目前無法輻射到每個鄉鎮加盟店的精細化管理。這對于小家電代理商來說,也是一個要與時俱進,做一些內部和外部的變革。

代理商的服務能力強,品牌在鄉鎮市場的占比就高。例如,揚州鵬程公司從2018年起就非常重視蘇寧零售云和五星萬鎮通加盟店的服務。截止目前,其服務的五星萬鎮通店面數量超過170家,蘇寧零售云店數量超過230家。進入2019年以來,就制定了詳細的提升鄉鎮網點質量的對策。第一,主要是針對鄉鎮網點做培訓,內容以小家電產品趨勢,蘇泊爾產品的技術特點等為主,給鄉鎮網點的老板和導購員做好服務。第二,就是縣鎮客戶拿到產品后,如何做動銷,如何掌握好銷售的節奏。3月份的培訓結束之后,負責鄉鎮店面運營管理的主管整整一個月的時間都泡在鄉鎮店里,幫老板們想辦法,下一步如何做動銷。哪些店面通過努力,可以打造成為標桿店;做好標桿店需要哪些資源的配合,如何有針對性地扶持店面做提升。鄉鎮網點質量低只有幾個問題,即導購員,店面形象和促銷活動。導購員對產品不熟悉,店面亂七八糟,門前冷冷清清,業績不可能好。通過整改提升門店形象,組織培訓提高導購員的素質,增加推廣活動的頻次,店面的經營質量肯定會提升。而這些,恰恰都是平臺做不到的。作為服務商,要通過方法和手段,引導加盟店的老板做好推高買貴。當一個加盟店中高端產品銷售增長之后,說明市場是沒有問題的,平臺也是沒有問題的,賣不好的店面就要尋找自己那些方面需要提升。

蘇寧零售云或將改變縣鎮市場格局

零售云店在新技術條件下,用技術手段消解和替代零售中間環節之后,消費者獲得更多的實惠。更重要的是,由于優質商品的流通,服務的到位,商家和消費者之間的信任被重建,消費升級在縣鎮市場獲得重生。以小家電產品為例,在縣鎮店里,很多雜牌產品充斥貨架。而蘇寧零售云店進入縣鎮市場,不但強勢捆綁一線品牌,滿足中高端消費,還將大量自有品牌的產品植入到縣鎮零售云店,直接屏蔽了一些低端雜牌產品,推動了行業的洗牌。

當優質的縣鎮零售資源被蘇寧零售云和萬鎮通這樣的平臺化商家整合之后,縣鎮零售將進入新一輪淘汰,市場面臨全面的變革。

一些思路跟不上變革的老板被淘汰了,與蘇寧零售云和萬鎮通合作的老板可能短期內借助平臺的力量得以生存。下一階段,隨著平臺的效率再次提升,技術手段的不斷更新,加盟店之間展開又一輪淘汰賽,有的加盟店可能實現向周邊市場的快速擴張,增加店面數量,成為縣鎮市場新的零售壟斷者。而他們的背后是平臺化的零售商。這樣,線上就是天貓和京東兩大平臺,外加蘇寧易購;線下就是蘇寧易購和萬鎮通這樣的平臺。零售實現了真正的融合。

當然,海爾、美的和格力這樣的超大型品牌并不會完全受制于大零售平臺,因為產品線長,品牌實力強,服務水平高,其專賣店也會成為品牌扎根鄉鎮的重要力量而存在。每個鄉鎮一家蘇寧零售云,兩三家海爾美的格力的專賣店,外加一個綜合百貨超市,以及一兩家家電綜合專營店,就構成了縣鎮家電零售的框架圖。

因此,縣鎮家電零售門店的數量將大量萎縮,分銷客戶的數量會減少,客戶的質量會提高,線下代理商不在現在未雨綢繆做出調整也會被市場淘汰。以前浮躁的商業是靠喝酒和關系維系生意的,以后要靠服務回歸商業的本質,即好的產品+優質的服務,才能贏得消費者。這就是說品牌商提供好的產品,代理商提供好的服務,最終獲得市場占比。合作關系一定是建立在商業本質上的附加物。

無論哪個平臺在主導縣鎮家電零售市場,也無論你加盟了哪個平臺,都需要品牌代理商專業團隊的服務。因為平臺只能提供基本的店面系統化運營,產品和品類的精細化管理,必須是品牌的代理商和平臺商一起拉動協助才能做好。因為生意是針對人的,每個人都是個性化的存在,面對面的交流溝通都是機器無法替代的。而且,加盟店的素質也要持續的提升,這也需要專業代理商的協助。

縣鎮乃至于鄉村市場的零售規模將很快突破萬億大關,消費升級的需求,脫貧的需求,發展的需求,在縣鎮鄉村市場是很旺盛的。2019年零售云將進入大規模擴張階段,年內計劃新開2000~3000家門店。新的縣鎮家電零售畫面即將展開,其動力就是用新技術手段支持下的平臺化運營。

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