京東家電專賣店 在最具潛力的市場中做大增量

2019-06-26 19:15:48 現代家電2019年10期

連曉衛

隨著家電市場競爭的激烈程度與日俱增,更加貼近消費者成為獲取增量最有效的方式。這其中,四到六線鄉鎮市場作為家電行業增長潛力最大的市場,也是最具成長性的市場,自然成為了廠商爭奪的焦點。但,中國鄉鎮市場的復雜程度,也讓這一最大的增量市場缺乏強勢的渠道品牌能夠全面覆蓋,鄉鎮市場的網點建設也成為家電行業競爭的至高點。

2016年,京東借助家電網購高速增長的勢頭,以京東家電專賣店的模式直切鄉鎮市場,以鎮為單位開設專賣店,并實行區域保護制度,京東為專賣店提供倉儲、配送、安裝、維修等服務,京東家電專賣店加盟商只需做好門店銷售即可。盡管其中各種的質疑,但三年后的今天,京東家電專賣店已經達到1萬多家,形成一定的規模優勢,成為被越來越多品牌商所重視的一個零售渠道。

發力鄉鎮市場時代給予的契機

京東家電專賣店項目總經理劉俊告訴記者,目前京東家電專賣店已經覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村,2019年京東還將新開5000家門店。劉俊介紹說,最初促使京東直接在鄉鎮市場開店的原因,是京東在做市場調研時看到了中國鄉鎮市場對于家電的強大需求,以及市場存在極強的兩極分化及價格的倒掛,真正的品牌家電在鄉鎮市場卻很少看到,鄉鎮的消費者所購買的家電產品價格貴且好產品很少。

也并非是鄉鎮經銷商賺取多高的暴利,而是中國地域廣闊,鄉鎮多且分散,造成流通成本比城市市場更高。而京東自建立之初,就在物流體系上重筆投入,以客戶體驗為中心進行配送網絡建設,在全國的物流配送能力已經覆蓋至每個鄉村,且獨創的倉配一體模式,沒有層層周轉,良好的配送服務體驗和效率已經成為京東的口碑,能夠為鄉鎮店提供有力支撐,讓鄉鎮消費者像一二線城市一樣有多樣化的商品選擇,享受到同樣的價格及服務,實現公正消費。尤其是家電產品對于服務是強需求,京東具備整合各方資源的能力,為消費者提供優質的服務保障。

所以說,中國鄉鎮市場的現實狀況給了京東家電專賣店機會,但能夠把鄉鎮店開好,對京東而言也是一個極大的挑戰。畢竟,京東發展始于線上,缺乏對線下門店的運營和管理經驗,有很多現實的問題需要去克服。但從某種程度上講,這些問題也是行業難題。因為,時至今日,無論是品牌商,或是實體零售商,依然沒有一家企業能夠對全國的鄉鎮網點實現連鎖化的強管控。而京東在過去三年多的實踐當中,通過線下店的實際運營數據分析,不斷對門店的管理進行優化,推動著鄉鎮家電零售市場的發展越來越規范。

數據賦能選對人選對址打好開店基礎

京東在鄉鎮開設家電專賣店屬于類加盟模式,京東提供貨品、倉儲、物流配送、服務平臺,店主要具備自主運營能力。所以,開店之初就倡導專賣店要做行商,店主需要走出去做推廣、做宣傳。但這種模式是否可行,沒有一定的時間及門店數量的累積也無法得到驗證。至今為止,京東家電專賣店經過3年多的發展,也是在不斷的經歷優勝劣汰過程。

京東根據所開專賣店的一些后臺數據以及運營過程中所總結的經驗,對專賣店店主進行畫像,通過給每個店主建立標簽,分析出什么樣的店主最容易成功,什么樣的店主運營效率最高等,再基于這些數據分析,形成選擇店主的一些必備因素,作為選店主的參考。

同樣,對于選址也是通過后臺大數據分析,比如房地產信息、國家定期發布的GDP數據、百度地圖的行車數據等,結合方方面面的數據,初步篩選出哪個地方是未來很容易成功的高潛區域。再派人員進行實地考察,進一步落實店面的硬件設施是否達標。比如,是否是在1樓,門店面積是否達標,店內是否足夠寬闊,是否是在商業街,是主商圈還是次商圈等,通過實地考察之后綜合評估是否開店。

因為,有時候,選擇比努力更重要,選對人和選對地址是后續運營的基礎,再加上京東強大的推廣策略能力及對日常門店的管理,才會使現在京東家電專賣店的開店成功率變得越來越高。

幫助店主找方法讓店的經營更有效

開店容易,但經營好一個店的確不易。尤其是 1萬多家店分布在不同的鄉鎮,雖然同是縣和鎮,有的是全國百強縣,有的是貧困縣,有的人口密度大,有的人口稀少,每個區域都不一樣,差異極大。但好的一面是京東家電專賣店的店主本身自己就是創始人,他們在經營門店時所下的功夫與給別人干是完全不同的概念,不需要給他們派銷售任務,只要讓他們看到盈利的方向,店主自己就會努力去奮斗,所以,涌現出很多創新性的做法,為京東優化專賣店的運營效率提供了重要的參考。

比如,有的專賣店店主開展每周一聚活動。店主依托京東的后臺管理系統,對客戶進行管理,很方便就能夠篩選出符合某些條件的老客戶,在每個周末針對篩選出的客戶發起一個活動。比如一起去吃火鍋、去郊游等,因目標客戶篩選精準,每次活動都有十幾二十幾名老客戶報名參加。這種每周一聚活動,給客戶的體會是,專賣店不僅能買東西,還可以帶著他們玩,長見識、長經驗,不僅增進了客戶與門店的黏性,更能夠形成正向的傳播。

再比如,有的京東家電賣店主在店內設立愛心驛站,為在室外環境下作業的環衛工人,夏天提供飲用水,冬季提供熱粥,同樣也形成良好的門店口碑。

門店宣傳以前是派發DM單頁,很多人領取以后可能根本不會看,有的店主就定制塑料盆,在盆上印制專賣店的信息,作為推廣用的贈品發放,客戶很喜歡,領了之后幾乎每天會用到,自然就經常性看到京東家電專賣店,也是很有效的品牌傳播方式。一旦家中有購買家電需求時,就會想到店內來看看。

京東家電專賣店的全國各大區經理只要發現有好的做法,就會反饋至京東專賣店運營的技巧庫當中。京東內部有專人負責整理門店運營實戰經驗,將各種跟消費者接觸的有效做法進行總結,形成實戰技巧庫并不斷更新。從最初是門店運營36計,現在已經擴展到了72計,讓店主在里邊篩選適合自己使用的方法。同時,京東各大區也會經常性召開店主會議,組織各種案例的分享等。這些做法一旦店主借鑒應用之后產生效果,自然而然積極性就更高。

京東希望店主賺的多、賺的快、賺的省心,那么,推動店主做好門店的日常經營就不是走過場,更多的是幫助他們總結經驗找方法,讓店的經營更有效。所以,有的店主會說“跟著京東走,吃喝啥都有。”的確如此,特別是近年整個家電行業進入換檔期,很多店主因為做了京東家電專賣店,門店客流多了,成交轉化率提高,的確也賺到了錢。實際上,在鄉鎮店買家電時,很多人會問是不是正品、包不包安裝、出現了問題怎么辦等,把這些都解決之后才會去看產品。而京東家電專賣店有用戶對京東平臺的信任做背書,產品有問題京東負責退換貨,負責售后服務,所以進入專賣店的人現在直接問價格,使成交過程中的交流時間變短。而如果沒有京東這樣平臺,只是一個獨立的專賣店很難建立這樣的信任度。

攜手供應商強化門店培訓改善銷售結構

因為提高了交易中間環節的效率,京東以價格優勢獲得用戶的依賴,又做到了薄利多銷,通過整體銷售規模的不斷擴大,讓專賣店的經營效率得以提升,這是京東家電專賣店模式吸引人的地方,也彌補了線下運營經驗不足的略勢。但從一定程度上講,價格優勢也是一個痛點,大家都把京東當成價格標桿。所以,當門店經營到一定程度,必然面臨銷售結構優化的問題。

在家電消費中,眼見為實在消費者心中占有很大的分量,即便線上的產品圖片做得再精美,對產品的材質、功能特性等,描述再詳細,也很難保證消費者會一個字一個字去看。因此,銷售結構的提升,并不是說京東提供更高端的產品就能夠解決問題,更多的是依靠線下的體驗和溝通,讓消費者體驗到這個產品的好處,它的外觀、它的功能有什么不同之處。

比如,現在的洗衣機可以洗羊絨、洗真絲等,很多高檔衣物已經不需要送干洗店,消費者體驗到產品的好處之后,自然就會去選擇更好的產品。所以消費結構的調整,更多的還是強化線下面對面的溝通能力。在這方面京東也是跟品牌商進行密切的協作,讓品牌商加強對專賣店主的產品培訓,給他們講產品功能優勢,講行業的變化趨勢。京東也會通過機制去推動店主不斷強化自身的學習能力,讓他們更好的去理解產品,把產品的好處轉換成當地消費者所認可的語言傳遞給消費者,通過有效溝通產生更大的價值。

這也是為什么京東商城升級為零售子集團的原因所在,線上平臺的核心是零售,而零售的核心在于消費者,線下的服務和體驗優勢是線上所無法取代的。今天的電商已經如此之發達,信息獲取如此之方便,依然有很多的新零售形式出來,就是因為現有的模式依然沒有辦法滿足消費者的需求。因此,零售形態依然需要不斷創新,否則就無法滿足消費者的需求。而京東直接到鄉鎮開專賣店,就是去更進一步跟消費者接觸,探索出更適合中國鄉鎮市場的新零售模式。

管控與價值觀引導并行提升團隊服務能力

京東強大的品牌影響力,無形中會給業務人員貼上光環,專賣店的團隊管理對京東來講也是一大挑戰。目前京東家電專賣店在全國已經開出1萬多家專賣店,但包括總部規劃人員在內整體專賣店體系僅有90名員工,分派至一個省區最多2個人,管理著幾百家門店,這也是有別于傳統線下運作模式。

省區經理要幫店主去解決問題、做運營指導等、開新店、跟廠家開對接會等等,人員少,又經常在外邊跑,事情多,考核重,但這也不意味著降低服務標準。為避免服務不到位的問題,京東建立相應的監督機制,有相關的滿意度調查,給店長設立專用反饋渠道,如果店主對京東的業務人員有不滿,甚至可通過專用郵箱,直接向劉俊本人投訴,而此投訴只有劉俊可看到,以避免出現相關人員對店主打擊報復的不良行為。但京東更強調價值觀正向引導,讓業務團隊認識到自身的不足,能夠去改變,能夠以主動服務的態度去對接所有的店主,所有的合作供應商。尤其是對于合作中的一些紅線不能突破,一旦突破,會毫不猶豫從團隊里清理掉。

同時,這也是為什么京東強調對店主的選擇,希望選擇內在驅動力很強的一些年輕人。畢竟,每個加盟店店主都希望有人去手把手教他們怎么經營門店,但京東的模式又決定了不可能有那么重的組織在各級市場,只有選擇自強的人才能不斷的往前走。

強自身以實力贏得合作伙伴依賴

京東家電專賣店是依托于京東平臺發展,原則上不允許從其他渠道進貨。但基于中國鄉鎮市場的復雜性,對門店的精細化管理不可能一步到位,需要一步一步去引導。從京東來講,將所有的專賣店信息都開放給合作品牌商,希望合作品牌商將這些門店也納入至他們的渠道管理體系當中,強化對門店的培訓及監管。但也存在這樣的問題,有少數品牌的業務員到專賣店不是為店主做產品培訓,而是游說店主從其他渠道進貨。畢竟京東家電專賣店的發展才短短3年多的時間,而原有的渠道體系已經是多年合作關系,維護原有的既得利益也不可避免。

對于從其他渠道竄貨,有的店主能夠做到即便是有其他渠道的貨比京東平臺便宜,也不會進。他們認為,雖然一臺機器可以多賺百十元,但只要出現一單售后問題,可能前期賺的錢都賠回去,還損失了消費者的口碑,得不償失。但不是所有的店主都會這樣考慮問題,對此,劉俊認為堵不如疏。

首先,京東家電專賣店自身會不斷優化產品線,通過大數據分析,為店提提供所在區域能夠賣得好的產品。而這一點也是京東最具優勢之處。因為,京東的平臺上聚集了大量真實的用戶數據,京東能夠通過后臺的AI數據來對消費者進行一些分層。當前,無論是城市或是鄉鎮,消費者已經發生了很大的變化,在大數據時代,每個消費者身上都會有不同的標簽,京東是通過多個系統來幫助品牌商精準找到不同圈層的消費者。比如,印象系統,是京東用于分析用戶的評論數據,挖掘消費者痛點的系統。九數系統,是京東洞察品牌用戶在京東的行為。天眼是分析消費者購物流程,判斷出購物決策關鍵點,等等,京東已經建立了一套比較完整的方法論,能夠找到特定的圈層,這些都能幫助京東家電專賣店優化產品供應結構,來最大程度地滿足專賣店的用戶的需求。當然這離不開品牌商的配合,也是需要與品牌商共同完成一個課題。

其次是保證門店不能賣假冒產品、不能出現服務問題,但凡出現就一票否決,不管規模做到多大,都會直接關店。

再次是內部建立快速反饋機制,如果店主發現的確有區域供貨商的利潤空間比京東好,店主要盡快反饋至京東,京東在內部優化利潤結構的同時還會跟品牌商進行溝通,希望品牌商能對整個區域的規模進行測算,對渠道間的發展有一個合理的規劃。

實質上,在鄉鎮市場,除極少數品牌的渠道相對健全以外,大部分品牌的渠道覆蓋面是有限的,消費者需要方便的購買渠道,而京東家電專賣店的發展,能夠幫助品牌商增加與消費者的見面率,通過京東能夠觸達至消費者。

而很多品牌商原有的一些經銷商,原本也是行商,但隨著自己經營規模變大,在當地有一定的影響力以后,反而沒有了危機意識,變成了坐商,不再去研究消費者的需求,使品牌商的增長遇到了瓶頸。合作品牌商在走訪京東家電專賣店時,看到店主們的創業激情,感受到京東家電專賣店是真正給品牌做增量,而不是搶他們市場,并且對原有的網點還形成觸動,促進渠道的競爭力提升,真正實現了1+1大于2。因此,越來越多的品牌商開始重視與京東家電專賣店合作,不再是只提供少數產品型號,而是全品類的合作。

當前,中國的鄉鎮市場正處于渠道變革期,渠道模式的差異客觀存在,品牌方渠道策略的理順需要時間,不是短期內就能夠實現。隨著市場環境的變化,渠道模式也是動態發展的,必須根據實踐不斷修正、調整和完善,并隨著外部市場環境和內部運營環境的改變不斷進行優化,使之保持高效率的運轉。誰都不敢說自己現在的管理模式就是有效的,無論采取什么樣的模式,都是基于為了讓市場得到更好的發展。

劉俊說,京東雖然缺乏線下店運營經驗,但既有的1萬多家實體店基數,三年多的實際運營所積累的大數據,能夠為未來鄉鎮專賣店的發展提供有力支撐。而且,這條新賽道與京東原有體系沒有沖突,能夠放開手腳去進行渠道的創新。京東家電專賣店發展的初衷是消除鄉鎮消費不公平,圍繞此愿景,未來三年內京東家電專賣店體系要突破千億元的銷售規模,再造一個線下的京東家電,幫助合作伙伴做出更大的增量,用實力來贏得合作伙伴的認可,這就是京東專賣店的價值所在。

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