喜茶得了焦慮癥:網紅當三年,還能火多久?

2019-06-25 02:59:09 創業邦2019年6期

林翠萍

喜茶已經火了3年了,在壽命普遍只有6?12個月(甚至更短)的網紅茶飲行業中,這并不多見。

但喜茶還能火多久?說不準。

顯而易見的事實是,其近一個多月的三次大動作:在北上廣深的四家門店試點了4款咖啡飲品——這被外界解讀為是其正式入局搶灘咖啡市場的信號;在北京引入首家搭載了特調酒飲產品的喜茶店;同時,在北京地區線上和線下門店開始售賣鮮食。

頻繁嘗試新業務的背后,很有可能是喜茶作為一個“網紅”品牌自身的焦慮,或者說喜茶是在對抗這種“網紅”品牌普遍的命運,進而希望通過快速的產品品類創新,持續刺激消費者,以期能持續“火”下去。

拓展茶飲邊界的背后

喜茶的焦慮是有跡可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA,第一家門店于2012年5月開在廣東省江門市一條名為江邊里的小巷里。

2017年,喜茶開始真正走紅網絡,最火的時候,北京三里屯店要排上近兩個小時的隊才能喝上一杯奶茶,甚至奶茶的價格也曾被黃牛炒到翻倍。憑借排隊效應和在社交媒體的頻繁刷屏,喜茶迅速成為一家網紅店。

趁著熱度,喜茶也加快了擴張速度,甚至擴大門店面積,以滿足更多顧客的需求。官方數據顯示,截至目前,喜茶在大陸有181家門店,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家,全自營,不接受加盟。

不過時至今日,喜茶熱度明顯不如以前,最直接的一個感官差距是,如今排隊只需花半小時就能買到一杯。另一個數據是,根據喜茶創始人聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時所透露,其門店平均出杯量近2000杯/天,這比其一年前最火時的5000杯/天的出杯量,直降一半。

當然這與喜茶自身門店的拓展和其開始對線下“第三空間”的重視不無關系。但不爭的事實是,“紅”如喜茶,作為網紅帶來的光環在減弱,與此同時,他的競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上。

2016年開始,以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲,逐漸取代以粉末沖調的初代奶茶,受到消費者的喜愛。而隨著資本競相入局,新品牌如雨后春筍般順勢而起,新茶飲行業的競爭也愈趨激烈。

比如開創了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪の茶,對標“中國星巴克”的因味茶,強調東方美學的煮葉,以及近日剛宣布完成近2億元人民幣pre-A輪融資的樂樂茶……這些新品牌憑借自身創新及與新媒體營銷結合在市場脫穎而出。

其中喜茶目前最主要的競爭對手奈雪の茶可謂后勁十足。奈雪雖然成立時間較晚,但自2015年底開店以來,不到4年時間就開出近200家門店。2018年3月,奈雪の茶完成A+輪投資,投資方為老股東天圖投資,投后估值達到60億元,成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

除了同行競爭,喜茶還要面臨其他網紅品牌的跨界之戰,比如呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”……加上茶飲品牌單靠單一品類很難實現盈利已在業內成為共識。

這一切信號都在倒逼著喜茶加速產品線擴展。面對注重體驗、忠誠度不高、又容易沖動消費的年輕群體,保持產品持續不斷地創新,至少能吸引一波人來嘗鮮。

盡管在產品更新方面喜茶做的不賴,但速度還是稍稍有點晚了。據自媒體“咖門(ID:KamenClub)不完全統計,過去一年時間喜茶發布了16款新品。不過大多數時間是花在尋找水果為主要材料的新品上。而奈雪去年同樣發布了16款新品,但早在喜茶之前就已經上線了咖啡業務。從喜茶后續發布的3款產品(歐包、酒精飲料、咖啡)來看,喜茶試圖打破茶飲邊界,探尋更多的可能性的腳步越來越急迫。

如今隨著產品線的拓展,最早以奶蓋茶起家的喜茶和以“水果茶+軟歐包”為特色的奈雪似乎正變得越來越“雷同”。

作為曾經投出過周黑鴨、奈雪の茶、江小白、鮑師傅等眾多餐飲品牌的投資機構,在天圖投資管理合伙人潘攀看來,從為客戶創造價值的角度來看,品牌嘗試創新的核心其實是為了給消費者提供更多“可選擇的價值”,而不能僅僅從產品定位看,糾結于“具體提供了什么東西”。即便是在顧客心目中代表咖啡認知的星巴克,也有除咖啡之外的產品線,如茶、飲品、輕食等。在把自己典型產品做好的情況下,適當性拓展新品,以滿足用戶更多的需求,這不失為增強市場競爭力的一個有力手段。

光環褪去,“喜茶們”如何續命?

不過要從“網紅”品牌成為星巴克這樣的“長紅”品牌,持續吸引客戶來消費,保持產品的創新力只是其一,“喜茶們”需要做的事情還有很多。

2016年前后被譽為“新茶飲的元年”,除喜茶之外,很多品牌成立時間均在2015年之后。中國產業研究院關于《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》顯示,相較傳統茶品牌新式茶飲主要呈現出6大明顯特征:

⒈強調健康品質的原葉茶底為主,+芝士、+軟歐包、+水果、+奶……+更多時尚、好喝的原料;

⒉品牌形象特別注重顏值;

⒊產品標準化、迭代迅速;

⒋選擇入駐熱鬧的商場或臨街而立;

⒌客單價格普遍不低;

⒍喜歡運用新媒體進行營銷與傳播。

正是因為抓住了當下年輕消費群體對茶飲更便捷、更時尚、更健康、更好玩、更好看等的體驗需求,及對新技術、新工具等互聯網新媒體的靈活運用,使得很多品牌一經推出就成為當之無愧的“網紅”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的營銷玩法,靠著顏值和營銷手段迅速占領了用戶的心智。

在品牌打造初期,網紅化能夠幫助品牌獲取更多的關注和流量,不可謂不是一種很好的低成本的獲客方式。然而“曇花一現”似乎是餐飲網紅們的宿命,從網紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網紅,每天都有新網紅品牌出現,每天也有網紅品牌被人遺忘或死掉。有媒體統計,一般一個網紅品牌的生命周期只有6個月至1年的時間,甚至更短。

究其原因,其中品類的單一性和制作的高度可復制性是很大的原因。不難理解,比如在新茶飲領域,其吸引的就是偏年輕化的消費群體,年輕消費群體更注重體驗,也容易因沖動而消費。在用戶忠誠度本就不高的情況下,如果品牌自身品類拓展的速度趕不上消費者興趣回落的速度,那么品牌的競爭力就會大大減弱。

此外,很多企業在價值取舍上,往往想的只是如何做噱頭、賺快錢,從而忽略了產品本身和品牌的長期價值。當脫離了常規的商業本質,沒有強有力的產品壁壘,這類網紅品牌自然也就很容易曇花一現。

反過來說,一個網紅品牌要達到“長紅”,需要跨越哪些障礙?

顯然用顏值和營銷手段吸引消費者只是第一步。作為一家專注大消費的投資機構,回溯過往的投資案例,潘攀認為綜合來看至少還需要同時做到以下四點:

⒈持續性地創新。不管是產品的創新還是商業模式的創新。不一定所有的創新都會對,但不要怕試錯,創新的目的是試圖給客戶提供更多有價值的體驗和驚喜。

⒉保持產品的品質和穩定性,產品本身是消費者決定是否長期消費的關鍵。

⒊用消費者更容易接受的方式,讓品牌和消費者保持高頻度的長期溝通。

⒋是供應鏈生態的建立。

此外潘攀建議,最好不要過早地采用加盟方式擴張門店。因為當企業自身在產品、供應鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟的情況下,這是一個非常傷害品牌的事情。

很明顯的一個反例就是答案茶。答案茶作為2018年抖音上最火爆的網紅茶飲品牌,其加盟店曾高達500家,覆蓋全國27個省份。但時隔不到一年,就被爆出大批量門店紛紛倒閉。同樣的例子還有因一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來的鹿角巷,據統計全中國有3000多家鹿角巷,但99%都是假的。

在潘攀看來,企業創造價值的第一個邏輯應該是先把品牌做起來,而不是賺錢。“如果奈雪開加盟店,很快就能賺很多錢,但這個事情是無法持續和長久的,所以我們在早期對加盟這個事還是挺忌諱的。”

而對于新式茶飲的未來,潘攀還是表現出了極大的樂觀。從目前飲品的滲透率來看,中國市場還處在比較低的水平,在飲品的消費上,有統計顯示中國人每年人均是5?10杯,但日韓是200杯,美國是400杯,我們還有很大的成長空間。而未來除了滲透率會進一步提高,向頭部品牌集中也是必然趨勢,夫妻店會越來越困難。此外在他看來,“下沉”和“出海”也是兩個很大的機會。

“在世界上的三大飲品——咖啡、茶和酒中,只有茶還沒有出現全球代表性的品牌,原來可能需要30?50年才能出一個星巴克,但在新茶飲領域,隨著資本的助力和資源的整合,相信這個時間會大大縮短。”潘攀說。

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