騰訊服擊阿里

2019-06-25 02:59:09 創業邦2019年6期

譚宵寒

張小龍,這個顯赫的名字,一度成為綾致時裝智慧零售負責人劉東岳的心結。

2017年時,綾致在服務號里做了一版支持店外交易的H5,但服務號一個月只能推送4次,只有用戶主動找上門來,商家才能在48小時內聯系到用戶。這體現了微信在商業上的一貫克制,但商家望著這條與品牌運營、上新節奏格格不入的平臺紅線,束手無策。

“限制實在太多了。”劉東岳感嘆。

2017年的6月和9月,劉東岳接連拜見了兩位微信開放平臺負責人,希望平臺能將對消息觸達的限制放開一些。

劉東岳沒能如愿。微信開放平臺的工作人員做了幾百個相關方案,都被張小龍打了回來。“你每提一個需求,微信開放平臺方面都得經過很多評估,不能突破張小龍的底線。張小龍又不見任何人,就連內部活動一年也只出現兩次,一次年會、一次公開課,你怎么去影響他?”劉東岳反問。

綾致的這版產品最終以失敗告終。不過綾致并不孤單,在2018年之前,這也是大多數試圖依托微信運營的品牌的共同命運。

然而,與此同時,另一種商業模式正在微信生態中悄悄孕育,那就是小程序。

2017年底,微信在深圳給綾致和另一家經營小程序商城初見成效的女裝品牌組織了個見面會,這家女裝品牌經營小程序商城效果不錯,已經賺到錢了,這給了綾致信心,開始著手推動小程序建設。

現在,綾致是小程序商城中運營效果最好的品牌,其每月來自小程序商城的銷售額約占整體銷售額的5%。而另一個數據是,來自天貓的銷售額占綾致總體銷售額的18%。

這種一方雄踞市場多年、一方份額快速增長的局面,似曾相識。

2017年3月,京東創始人劉強東發了一條微頭條,“今天,京東商城大服飾事業部正式成立,服飾已經是京東商城第一大品類,且增速最快。”看上去,他心情不錯。但僅幾個月后,品牌商家們紛紛撤店,便讓京東服裝品類整體GMV增長陷入停滯。

當年雙11前夕,在一個月內,太平鳥、歐時力、江南布衣、真維斯等40多個國內知名服裝品牌官方旗艦店接連撤出京東。“京東在服裝品類面臨十分艱難的‘二選一。從第二季度開始,已有一百多家中國當地服裝品牌被迫退出了京東平臺。”劉強東后來在電話會議上說。

大多數服飾品類商家的線上主戰場是天貓旗艦店,它們一度嘗試過京東、唯品會,處在在平臺商業博弈的夾縫間,其中一些選擇了退出。現在,一眾服飾品牌商家陸續在微信上開起了小程序商城。2018年雙11當天成交過億的77家服飾品牌中,除少數幾家未經營小程序,幾家僅將小程序作為會員俱樂部或京東旗艦店的導流渠道外,大多數品牌都上線了可直接在小程序完成交易的小程序商城。借著小程序商城的東風,騰訊這只巨大的駱駝,已經將鼻子伸進了服飾這個阿里的傳統優勢領域。

作為中國互聯網兩大巨頭,騰訊與阿里在多個領域爆發過激烈競爭,支付、云計算、線下零售……新一輪巨頭戰爭或許已經在路上。這一次,是新零售。

小程序商城活了

2016年上半年,微信將要發布小程序的消息不脛而走,當時,它還被叫做應用號。一年后,小程序姍姍來遲。張小龍在廣州亞運城體育館里的那場演講,讓很多人記住了小程序初始形態的關鍵詞——“去中心化”。

順著這套邏輯,2017年初,母嬰童零售品牌孩子王副總經理、CTO何輝帶著團隊一口氣做了七八個小程序,做門店互動活動的、門店產品租用的、講故事的、拼團的……但效果始終平平。

孩子王為什么要做小程序?那段時間,孩子王內部總是在討論這件事,“我們的微商城H5做得也挺好,到底為什么要投入這么多資源在這個生態里?”討論了幾個來回,孩子王也沒找到繼續投入的理由,一度又把重心轉回了APP和微商城,直到2018年初,孩子王才又開始重新重視起小程序。“我們要做中心化的小程序,就像APP一樣,復刻門店已有業務,這也包括會員和商城。”

拉到騰訊的時間線。2018年3月,騰訊成立了智慧零售戰略合作部。“它的前奏是,從2017年11月開始,騰訊進行了一系列頻繁的投資收購操作。”智慧零售戰略合作部的副總經理田江雪解釋。

何輝向創業邦形容,在這個部門成立之前,他們的通訊錄里躺著騰訊各個業務的負責人,微信支付的、社交廣告的、微信開放平臺的,“聯系是分散的。”但新部門設立了客戶經理,先系統性地與商家對接,再走內部的溝通流程。

“2018年騰訊不會再像過去那樣頻繁地用資本手段尋求戰略合作,而是著眼在不同的領域,做出智慧零售的標桿。”掛帥新部門負責人的騰訊副總裁林璟驊在部門成立后說。商家密集地籌備在小程序上開店的時段開始了。

來自騰訊智慧零售戰略合作部運營團隊,先后負責過綾致、優衣庫等重點服飾商戶運營的姚凌鵬向創業邦透露,騰訊當時并未設定指定的拉新任務,對合作商家也沒有“篩選”一說,只是前期會去尋找一些核心重點的、有互信基礎,并且也愿意做一些投入的商家。

“當有幾個品牌真正做出業績、帶出增量,被其它品牌看到,自然會加速騰訊對品牌的滲透速度。”劉東岳說。

2018年騰訊逐步確定了20多個深度合作的核心品牌商家,這其中有10余家是服飾鞋帽品類的品牌。“服飾是目前智慧零售的核心業態之一。”姚凌鵬解釋,服飾貨品的上新速度和更新頻率會相對更快,商家有觸達用戶的需求,“他們需要不斷地去告訴顧客,‘我們上新了。”

2018年3月,內部準備已久,綾致定下了北京西單大悅城的一家店開始試運行小程序商城,卻沒達到預期效果。后來他們換了套思路,找到天津郊區的一個店鋪,與之前對比強烈的是,培訓完導購的當天,小程序商城便有了交易轉化。“那里的導購珍惜任何一個流量。”劉東岳后來反思,“很多人包括我自己都會認為,推小程序一定要找流量大的場所,但實際上,流量大商鋪的導購并不在乎線上帶來的銷售。”

快時尚品牌優衣庫也是騰訊智慧零售的實驗室之一。2018年5月,優衣庫上線了一版小程序,但并不支持用戶在小程序上完成交易,需要用戶打開瀏覽器,在天貓、淘寶的APP購買商品——這實際發揮的作用是,免費為優衣庫的天貓旗艦店導流。

當時,可直接在微信里完成交易的小程序已在路上。10月,與智慧零售團隊溝通了6個月才完成最終版的優衣庫掌上旗艦店正式上線,“優衣庫也看好微信的流量。”姚凌鵬說,“他們希望在微信環境內,建立一個自營的私域流量池,能夠自主控制、經營自己的用戶和流量。”

到2018年底,部分商家的小程序商城營收已經初見成效。2018年雙11當天,小程序商城為綾致帶來了1000多萬的營收。隨后到來的12月中旬的促銷季,綾致在小程序上投注了眾多資源。“我們認為這是小程序容易爆發的時間點。”劉東岳判斷。

促銷季來臨前,綾致購買了大量營銷資源,比如,用戶在小程序上發生交易,商家會贈送騰訊視頻的會員卡;在小程序商城上,用戶也可以享受與天貓同等的折扣、同樣的折扣券。

對導購的每日轟炸也開始了,“該發朋友圈了!”“該跟顧客互動了!”按照以往商家對導購的要求,每日發一次朋友圈即可,但在促銷季,每天早8點-10點、12點-2點、晚6點-8點,各個導購群里,負責人都會進行三波提醒。

最終,在12月的這場促銷季里,小程序商城兩周給綾致帶來了超5000萬元營收。而公司對小程序商城的計劃是,2019年,小程序商城的銷售額達到大盤的5%,已經達到這一數字的品牌沖擊10%的目標。

這個促銷季也是騰訊智慧零售第一期倍增計劃剛開始打磨的時期。后來,田江雪把這個時間點列為智慧零售發展的第三個重要時間點,前兩個分別是密集投資零售類企業和成立智慧零售戰略合作部。“當時大家會認為,私域做不出什么流量。”田江雪說,但在那次集中性培訓中,每一個品牌商家的問題都是“流量太大了,接不住那么大的流量。”

私域運營戰

所謂私域流量,是指用戶和數據是商家自己的資源,商家能直接接觸客戶并向其推廣商品,而無需被動地靠平臺推薦或廣告曝光。

來自國家統計局的一個數字是,2019年4月,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重僅為18.6%。這也是田江雪認為的私域流量增長的動力來源——未來的零售增長更多來自于線下超80%的商品交易,而私域能更便捷地融合線上線下,并以更好的技術手段刺激這部分的總額增長。

私域正是小程序商城打出去的賣點。“群聊、公眾號、小程序、導購等等都可以劃到這個類型中。”田江雪說。

“私域是指你不是被平臺電商綁架的。”騰訊副總裁林璟驊強調了多次,“不僅客戶關系在你手上,更重要的是客戶行為交互數據也在你手上,所以洞察、業務發展、業務延展,都在你手上。”

但私域流量也有尷尬之處,其流量來自于商家,從線下導入進小程序商城的交易是否大部分只是將線下銷售額平移到小程序上?

一位微信小程序行業負責人告訴創業邦,他們曾觀察過與微信合作密切的品牌小程序數據,包括時尚、服裝、美妝等領域,得出的結論是,小程序做的是行業增量生意,并未侵蝕線下商業。

“我們內部也在討論,小程序商城帶來的銷量是增量,還是挪走了某個渠道的一部分銷量。”何輝介紹,2015年起,孩子王就開始重點發力APP;但經常會有一些在門店消費的顧客不愿下載APP。而去年小程序商城上線后,他們發現,總體裝機量有了很大提升,小程序覆蓋了一部分此前的數字化手段所不能覆蓋的顧客,社群分享等裂變手段也隨之被激活,觸發了顧客的購買欲望。

劉東岳做過一個統計,在小程序商城里發生的交易,有80%是線下店沒有的貨品。“雖然小程序商城的流量來自線下,但銷售額未必是侵蝕線下的銷售份額。”另外一組數據是,小程序商城的銷售額有20%發生在閉店時間,20%為異地銷售。

而對于某些店鋪來說,即便帶來的增量不多,但小程序商城的到來也是效率的提升。綾致旗下一家位于機場的門店,其目前來自于小程序商城的銷售額占總體銷售額能達到20%,一個原因是,在小程序商城上線前,每個導購手中就已沉淀了五六百名顧客,但過去他們店外交易的模式是,顧客向導購轉賬、門店打包發貨。“現在是,做的事情比之前少了,但收入沒有變少。”劉東岳說。

或者彌補天氣影響帶來的線下客流銳減。4月,連著下了一周雨,鄭州幾家七匹狼的門店幾乎沒有客流,苦無生意的導購們開始琢磨,能不能做一次小程序活動試試看。當天下午,預案出爐;幾個小時后,線上秒殺活動上線;當天,7家門店共產生了150單交易,這一成績甚至超過了日常線下交易的單量。

更多的玩法可以在私域展開,比如社群分享、社交拼團、社交游戲和社交立減金。這也是綾致今年接下來的計劃,通過拼多多式地社交分享引流到小程序。

拼多多的成功突圍已經證明了這些模式的可能性。如果社交裂變可以造出一家200億美元市值的上市公司,那沒理由帶不起品牌商家的銷量。

這也是小程序商城運營的關鍵。這套運營體系的核心是人,也是其中最難推進的環節。“幾萬名員工分散在全國上百個城市。只向導購提供一組工具毫無用處。”加顧客的微信好友、朋友圈的互動文案、將朋友圈的互動轉化為私聊……劉東岳說,真正搭建起來一套運營系統比想象中的至少難10倍以上。

仍有一些商家的小程序商城在現階段表現得不盡如人意。在去中心化的商業形態里,如果商家并非超級品牌、無法獲得太多的自然搜索流量,在線下店面又未進行適當的流量導入,也未進行社交端的運營,這樣的小程序商城與店面展示櫥窗無異。

“我們發現,確實有一些商家在關起門來做小程序商城,但不重視觸點運營的搭建和投入實踐,坐著等流量來,而不是去尋找運營觸點,在私域運營這場戰上,他們將無法取得優勢。”姚凌鵬說。

一家知名服飾品牌商提起小程序商城,他們不愿多說,原因是小程序商城對整體銷售額的貢獻微不足道。

“用工具思路做小程序,是賺不到錢的。”劉東岳舉了個例子,“你扔出來100萬,有20個服務商能做出來一模一樣的工具,但是如果你想要一套完整的運營體系,沒有人敢說‘我可以。”

騰訊要的是微信生態里的勃勃生機

對商家來說,社交裂變的劃算之處在于獲客成本相對更低。商家經營小程序商城,也無需向微信繳納管理費和傭金。

這樣看來,作為騰訊智慧零售的陣地之一,小程序商城似乎未能給公司帶來直接收益。騰訊攪入戰局的收益是什么?

何輝說,現在每個月孩子王都會舉辦“智慧零售購物節”這樣的活動,這一天,線下門店使用的全是微信的工具,比如微信支付、掃碼購、拼團。

一位微信支付負責人告訴創業邦,去年下半年,在小程序上發生的交易額有了明顯增長,也給微信支付帶來了更多的用戶和交易,這自然也推動了微信支付整體營收的增長。

“微信環境內的生意越多,其對微信支付的份額貢獻也會越大,微信支付的滲透率和對顧客的滲透率是同時向上走的。”姚凌鵬表示,當商家想運營好私域化流量,也會有一定的投入,比如投放朋友圈廣告以獲取新客。

“對其它業務肯定是有提升和增長的。”田江雪說,但她更想強調的是,騰訊做智慧零售不只是基于自身場景,“我們看到,零售業會有下一代的應用方式,這是我們更關心的。”

“微信做很多布局不是為了賺錢的。”何輝向創業邦分析,在微信的場子里,完全沒有商品交易也是走不通的,除了有在這里聊天的,還需要有賣貨的、賣課的,而當這些人要進入這個場子,微信就需要在現階段投入。另外,零售行業在發生變化,微信是可以承接這種變化的載體,如果騰訊想要為新零售廠商提供生態環境,就有必要建起基礎設置。

“這并非短期獲利的問題。當越來越多的人將生態架構搭建在微信里,社交廣告就會越來越有效果,用微信的人越來越多,微信群的粘性就會越來越強。”而微信的生命周期也便再次被延長。“騰訊要的是微信生態里的勃勃生機。”何輝說。

天貓接戰

當小程序商城漸漸崛起,它與“平臺電商”的正面對抗似乎也將到來。

2014年,騰訊將旗下一攬子電商業務打包給京東的動作,宣告了騰訊電商戰略的失敗。幾年過去,騰訊側了個身,又闖了進來。而處境相同的是,它依然需要與它的老對手阿里爭奪同一批品牌商家。

這一回,轉身做助手而非親自入場的騰訊也不再是完全地處于劣勢。“品牌商家需要有更多的選擇。”上述微信支付負責人向創業邦分析,“微信生態可以給予他們更多的用戶、流量。商家也認為,在這樣的生態里,能夠做私域流量的經營,而非被平臺所限制。”

最直接的是收益。劉東岳算過一筆賬,從全年維度來看,小程序商城的利潤率會比天貓旗艦店高一些。

還有社交流量的導入。一位商家告訴創業邦,他做了一年多的天貓智慧門店,但最終沒有從中獲利。“沒有流量,就無法形成線上轉化。”天貓旗艦店推送的消息也終日堆積在無人問津的手機淘寶消息里。“但每天有7.5億人平均每天刷2.5小時的朋友圈。”

阿里會因此警惕、緊張嗎?

多位商家向創業邦表示,天貓暫時還沒有任何針對小程序商城的動作。“天貓用戶和小程序商城用戶的重疊比大概是10%,而絕大多數不是一批人。”劉東岳說,小程序的交易量絕大多數產生自線下客群,而一個普遍存在現象是,相同品牌的線下客群與線上客群的重疊比相對較低。

一位阿里內部人士打了個比方,天貓就像是西單大悅城,小程序商城就像是一個獨立專賣店,“如果你要購物,你會選擇哪個?”

另一位接近阿里的人士也向創業邦表示,對于品牌商開設商城,阿里并不緊張。“品牌在小程序開旗艦店其本質等于建一個官網,或是在辦公樓里開一個展示廳,這是很正常的行為。但天貓是公域,可以提供一整套的生態玩法和計劃。”

也有接近阿里的人士向創業邦分析,一直以來,微信在商業化方面都相對克制,但構建商業生態需要消費狂歡的氛圍,如何解決這之間的矛盾也是小程序需要回答的問題。

姚凌鵬并不同意,“林璟驊講過一句話,‘購物行為不是一定要在一個中心化的平臺里才能完成。目前,我們看到很多商家愿意跟我們向前跑,并且也取得了比較好的成績。沒有人能拒絕好事。”

但阿里也不是完全忽視了小程序商城。2019年4月,天貓公布了未來三年的4個小目標,其中之一就是將品牌官方旗艦店升級為品牌的消費者運營主陣地。

天貓在這個時間點開始更重視私域流量的運營與小程序商城有關嗎?“會的。我們也會有壓力,這也是良性競爭,我們也想讓旗艦店變成品牌運營粉絲的陣地。”阿里營銷事業部總經理家洛向創業邦回應。

而騰訊智慧零售似乎也不見得只停留在私域。早前,因為智慧零售方面的合作,綾致獲得了一筆50萬的廣告虛擬金,這筆虛擬金最終為他們帶來了200多萬的銷售額。

雖然田江雪向創業邦表示,騰訊智慧零售堅定不移地支持私域流量的發展。但從戰場上來看,朋友圈廣告的投放,讓騰訊智慧零售一路從私域打到了公域。而阿里一項重要收入來源就是商家們的廣告位費用。

還有新品方面的戰爭。去年雙11前夕,優衣庫將一款與知名時裝設計師合作的溫暖內衣系列放在了其微信小程序的“掌上旗艦店”首發,比門店提前一天。“微信社交化的觸點,能夠帶動用戶傳播和分享,放大品牌的力量,這是小程序商城與社交平臺天然的放大作用。”田江雪說。

新品策略正是天貓未來三年的重點策略之一。此前,天貓定下目標,要在三年內幫助全球品牌發布超1億款新品且孵化100個年銷售額超10億的新品牌,為此,天貓還將手機淘寶首頁的天貓入口替換成了“天貓新品”。

但很多品牌商家的選擇仍然是全渠道同時上新,從目前的情況來看,選擇在小程序商城獨家首發新品的品牌正在逐漸增多,據統計,騰訊智慧零售二期倍增商家中,已經有20%商家選擇在小程序首發新品。

此前,林璟驊分享過一組數據,騰訊智慧零售業務幫助品牌實現增量最高達10%。當這個數字越來越大,當用戶通過社交裂變更多地在小程序商城上發生交易,巨頭戰爭會再次爆發嗎?

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